Jordi Piqué
director ejecutivo de
Inxocrom USA

“no conozco un país en el que sea más fácil hacer negocios que EEUU”

Jordi Piqué es un ejecutivo con arrojo. De otra manera no se explica que en tan poco tiempo haya conseguido consolidar una marca española, Inoxcrom, en un mercado tan complicado y competitivo como el estadounidense. Lo que aquí relata es fruto de su experiencia vital en el país de las barras y estrellas.

La picaresca latina unida a la ambición y las ganas de trabajar del mundo norteamericano han conseguido que este ejecutivo español haya conseguido lo que otros dicen que es difícil. En ese sentido, Piqué rompe en esta entrevista con algunos de los tópicos sobre lo difícil que es hacer negocios en EEUU, y en parte eso se debe a que el mercado estadounidense “nos lo imaginamos mucho más complicado de lo que es”.

Inoxcrom factura en el mercado norteamericano
alrededor de $25 Millones, o lo que es lo mismo,
unos 50 millones de bolígrafos

¿En qué se diferencia la mentalidad europea de la norteamericana?
Con toda seguridad, en EEUU es mucho más fácil hacer negocios que en Europa, y que en España en particular. Aquí la gente está interesada y dispuesta a hacer negocio, está interesada en saber lo que ofreces. Si tienes una buena idea, un buen proyecto, si ellos creen en ello, te lo van a comprar. Sin prejuicios, sin ningún problema. El americano, si el producto es bueno, compra. De hecho, si el servicio es bueno, es leal; pero si el servicio es deficiente y sale otra empresa mejor, no dudará en cambiar. En ese sentido, son muy profesionales, de nada sirven las amistades y la fidelidad de años de colaboración. Como es un mercado muy competitivo, la gente se mueve con mucha más rapidez, está mucho más forzada a innovar, a mejorar, a sorprender a los clientes, etc.

Una de las cosas que se dicen siempre en España es que aquellas empresas que empiecen a exportar no lo hagan nunca por EEUU por ser el mercado más competitivo y complicado. ¿Está usted de acuerdo?
Esto es algo que yo nunca he entendido, a no ser que tengas un producto que debas adaptar a los requerimientos técnicos norteamericanos, lo que requiere una inversión en términos de tiempo y dinero. Todo lo contrario, EEUU es el sitio más fácil para ganarte la vida y para recuperar la inversión, porque, por poco que sea el porcentaje que te lleves de la cuota de mercado, te vas a llevar mucho. Pocas operaciones en EEUU, significan mucho dinero a escala europea. Ya no es sólo por el tamaño del país y por lo poblado que está, sino también por su mentalidad consumista.

¿Qué debería tener presente cualquier empresa española que quiera poner un pie en ese mercado tan competitivo?
Lo primero que tendría que hacer es buscar dentro de su estructura una persona que haya demostrado que es un campeón, que puede abrir camino, que haya conseguido muchos clientes. En definitiva, un verdadero comercial, el más cualificado, el que mejor conozca el producto y más iniciativa y arrojo demuestre. Ésta es la persona más adecuada para ir a EEUU.

¿Y esta solución es siempre mejor a las tradicionales figuras del distribuidor y del agente?
Depende de los productos. Aunque no olvidemos que un distribuidor va a estar representando otras marcas además de la tuya, por lo que no hay razón alguna para que presione a nuestro favor en detrimento de los otros productos representados.

¿Cuál es la imagen de España en EEUU?
En general, el americano medio conoce poco a España. Algunos se la imaginan como una parte de Sudamérica,
otros la asocian a los libros de Hemingway... La persona a la que la mayoría de las empresas españolas se tendrían que dirigir, en algunos casos sí que nos conoce, y suele asociarnos a calidad y artesanía. El folclore español,
incluidos los toros, también están presentes en la imaginería de algunos estadounidenses.

En el caso de Inoxcrom, ¿cuál fue la estrategia que se siguió?
La misma que predico. Llegué a EEUU y contacté con empresas que sabía que podían ser clientes potenciales y trabajar duro. No conozco un país en el que sea más fácil hacer negocios que EEUU.

Hay un mito sobre EEUU en el ámbito exportador español que es el del márketing. ¿De verdad es tan importante?
No, yo creo que las empresas españolas se engañan. Si tienes los recursos ilimitados, entonces sí. Te podrás gastar millones y millones de dólares, contratar estrellas del mundo del deporte o del espectáculo... y hacer lo que sea necesario para que tu producto se ponga de moda y se convierta en una necesidad. Ahora, si no dispones de ese dinero, olvídate, porque cualquier campaña que tú hagas en EEUU va a ser como una gota de agua en el océano.
No lo va a notar nadie. A menos que sea muy dirigido, pero incluso en este caso, no eres el único. Están saturados, todo el mundo quiere hacer negocios con ellos porque saben que pueden doblar o triplicar la facturación
de sus empresas. Por eso, frente a las técnicas de márketing modernas, yo apuesto por la entrevista directa con el responsable de turno.

Mejor la entrevista…
Sí, pero no olvidemos que detrás de la entrevista ha de haber algo interesante que vender. Aunque indudablemente el contacto humano ayuda: ver la reacción directa del cliente, hay que ver cómo gesticula, cómo se mueve... Con el tiempo se establece una relación de mutua confianza, incluso de aprecio, que es lo que facilita hacer el negocio.

¿Y qué me puede decir sobre la responsabilidad civil? ¿Es real esa mentalidad de vivir de las denuncias?
Totalmente. Hay gente que se gana la vida, y muy bien, con ello. Es un país de abogados.

¿Envidia la mentalidad que tienen los estadounidenses?
Totalmente. En EEUU hay una cosa que es muy importante y es que allí se incentiva a hacer negocios, a premiar al que tiene iniciativa. A diferencia de España, se incentiva a ganar más, no se penaliza tener mucho dinero. En España, a la gente parece como si le
molestara tu éxito. Es por eso que EEUU, que es puro capitalismo, ve Europa como a países casi socialistas.